Récemment, la société de recherche de marché Circana (issue de la fusion entre IRI et NPD) a publié les dernières données du marché des jouets américain en 2023, révélant la taille du marché des jouets aux États-Unis, les tendances des consommateurs et les catégories les plus vendues.
L'année dernière, les ventes de jouets aux États-Unis ont chuté de 8 % pour atteindre 28 milliards de dollars, prolongeant la faible dynamique des trois premiers trimestres et enregistrant une baisse pour la première fois depuis l'épidémie de 2020. Les ventes de jouets aux États-Unis ont totalisé 2,315 milliards d'unités, en baisse de 8 % par rapport à l'année précédente, poursuivant ainsi la tendance baissière de 2022 (-2 %). Le prix moyen des jouets était de 12,08 dollars, en baisse de 0,4 % par rapport à l'année précédente, soit la première diminution depuis le début de l'épidémie.
Malgré la baisse de 2023, les ventes de jouets aux États-Unis sont restées positives au cours des quatre dernières années. Depuis 2019, les ventes totales de jouets aux États-Unis ont augmenté de 5,7 milliards de dollars, tirées par la hausse des prix moyens de vente (ASP), avec un taux de croissance annuel moyen de 6 %.
Juli Lennett, vice-présidente et consultante dans l'industrie du jouet chez Circana, a commenté que bien que 2023 sera une année difficile pour l'industrie du jouet aux États-Unis, le taux de croissance des ventes des quatre dernières années reste positif. Elle a également noté que si les difficultés économiques ont affecté le comportement des consommateurs, le pouvoir d'achat significatif qui s'est manifesté ces dernières années ne peut être ignoré, et que l'intérêt des consommateurs pour les produits novateurs est important pour stimuler la croissance continue de l'industrie du jouet.
Sur les 11 catégories de jouets comptabilisées par Circana, seules trois verront une croissance en 2023. La catégorie des blocs de construction a enregistré la plus forte augmentation des ventes, avec une augmentation de 220 millions de dollars, soit 8 %, par rapport à l'année précédente. Parmi eux, Lego est le grand gagnant, notamment grâce à Lego Icons, Lego Disney Classic et Lego Speed Champions qui sont très populaires.
Les ventes de peluches ont augmenté de 31 millions de dollars, soit 1 %, pour se classer au deuxième rang. Les produits ayant contribué à la croissance des ventes dans cette catégorie incluent Pokémon, Phoebe, Harry Potter, Rue Sésame, Snackles et Cookeez Makery.
Par rapport à l'année précédente, les ventes de voitures jouets ont augmenté de 6 millions de dollars, une augmentation de seulement 0,3 %. Les meilleures ventes de la catégorie ont été les petites voitures Hot Wheels de Mattel, ainsi que les produits liés aux licences "Fast and Furious" et "Teenage Mutant Ninja Turtles".
Notamment, les jouets de plein air et de sport ont été la catégorie avec la plus forte baisse des ventes en 2023, avec une diminution de 16 % des ventes par rapport à l'année précédente.
Dans l'ensemble, les 10 meilleures marques de jouets les plus vendues aux États-Unis en 2023 incluent Pokémon, Barbie, Squishmallows, Star Wars, Marvel, Hot Wheels, Fisher, Lego Star Wars, Disney Princesses et Melissa & Doug.
Lennett a ajouté que, bien que les consommateurs continueront de faire face à une pression financière en 2024, ils n'abandonneront pas l'achat de jouets pour les fêtes importantes, et que les fabricants de jouets devront se concentrer sur le marketing, la saisonnalité, l'innovation et la valeur pour être réussir cette année.
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