Récemment, la société d’études de marché Circana (issue de la fusion d’IRI et de NPD) a publié les dernières données du marché américain du jouet en 2023, révélant la taille du marché américain du jouet, les tendances de consommation et les catégories les plus vendues.
L’année dernière, les ventes de jouets aux États-Unis ont chuté de 8 % à 28 milliards de dollars, poursuivant la faible dynamique des trois premiers trimestres et chutant pour la première fois depuis le début de l’épidémie en 2020. Les ventes de jouets aux États-Unis se sont élevées à 2,315 milliards d’unités, en baisse de 8 % d’une année sur l’autre, poursuivant la tendance à la baisse de 2022 (-2 %). Le prix moyen des jouets s’est établi à 12,08 $, en baisse de 0,4 % par rapport à l’année précédente et la première baisse depuis l’épidémie.
Malgré la baisse de 2023, les ventes de jouets aux États-Unis sont restées positives au cours des quatre dernières années. Depuis 2019, les ventes totales de jouets aux États-Unis ont augmenté de 5,7 milliards de dollars, sous l’effet de la croissance des prix de vente moyens (ASP), soit un taux de croissance annuel moyen de 6 %.
Juli Lennett, vice-présidente et consultante dans l’industrie du jouet chez Circana, a commenté que si 2023 sera une année difficile pour l’industrie américaine du jouet, le taux de croissance des ventes au cours des quatre dernières années reste positif. Il a également noté que si les difficultés économiques ont affecté le comportement des consommateurs, l’important pouvoir d’achat qui a émergé au cours des dernières années ne peut être ignoré, et que l’intérêt des consommateurs pour les nouveaux produits est important pour stimuler la croissance continue de l’industrie du jouet.
Sur les 11 catégories de jouets recensées par Circana, seules trois connaîtront une croissance en 2023. La catégorie des blocs de construction a connu la plus forte augmentation des ventes, les ventes de 220 millions de dollars, ou 8 %, par rapport à l’année précédente. Parmi eux, Lego est le plus grand gagnant, y compris Lego Icons, Lego Disney Classic et Lego Speed Champions sont populaires.
Les ventes de jouets mous ont augmenté de 31 millions de dollars, ou 1 %, pour se classer au deuxième rang. Les produits qui stimulent la croissance des ventes dans cette catégorie comprennent Pokemon, Phoebe, Harry Potter, Sesame Street, Snackles et Cookeez Makery.
Comparativement à l’année précédente, les ventes de jouets automobiles ont augmenté de 6 millions de dollars, soit une augmentation de seulement 0,3 %. Les meilleures ventes de la catégorie étaient les voitures jouets Hot Wheels de Mattel, ainsi que les produits liés à la propriété intellectuelle « Fast and Furious » et « Teenage Mutant Ninja Turtles ».
Notamment, les jouets de plein air et de sport ont été la catégorie qui a connu la plus forte baisse des ventes en 2023, avec des ventes dans la catégorie en baisse de 16 % par rapport à l’année précédente.
Dans l’ensemble, les 10 marques de jouets les plus vendues aux États-Unis en 2023 comprennent Pokemon, Barbie, Squishmallows, Star Wars, Marvel, Hot Wheels, Fisher, Lego Star Wars, Disney Princesses et Melissa & Doug.
M. Lennett a ajouté que même si les consommateurs continueront de faire face à des pressions financières en 2024, ils n’abandonneront pas l’achat de jouets pour les fêtes importantes, et les fabricants de jouets devront se concentrer sur le marketing, la saisonnalité, l’innovation et le rapport qualité-prix pour réussir cette année.
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