En 1955, l’ouverture de Disneyland à Los Angeles marque un succès significatif pour le modèle économique des parcs à thème. Par la suite, Disneyland s’est étendu à de nombreuses villes du monde entier, devenant un point de repère régional de premier plan et ayant un impact substantiel sur le marketing urbain. Essentiellement, Disneyland représente un type d’espace de consommation, reflétant une évolution du développement urbain vers un modèle axé sur la consommation. Les parcs à thème tels que Disneyland et Universal Studios servent de laboratoires à grande échelle pour « l’expérience de consommation ».
Le concept de « disneyisation de la société », introduit par l’universitaire britannique Alan Bryman, identifie plusieurs principes fondamentaux : la thématisation, la consommation hybride, la marchandisation du contenu culturel et le travail performatif. Ces principes sont de plus en plus observables dans divers contextes sociaux.
Récemment, un produit culturel du musée provincial du Gansu, en Chine continentale, a gagné en popularité : une version jouet en peluche de la « fondue épicée de style Gansu ». Ce produit présente une casserole en peluche sur une fausse cuisinière, le personnel ajoutant de faux ingrédients et la recouvrant d’un couvercle, créant ainsi une expérience ludique et immersive pour les visiteurs.
Dans la foulée, le musée provincial du Shaanxi, en Chine continentale, a lancé un « sandwich à la viande » en peluche, qui s’est rapidement vendu, ce qui a conduit à des comparaisons avec Jellycat, une marque de jouets en peluche renommée.
La vente de jouets en peluche aux adultes est devenue une activité florissante. L’approche interactive du « jeu de simulation » dans les produits culturels a déclenché une tendance où les principes de la « disneyisation » – thématisation, consommation hybride, marchandisation et travail performatif – sont de plus en plus évidents dans la vie urbaine. Cette tendance reflète l’importance croissante des économies émotionnelles dans les musées.
Trois caractéristiques communes à ces produits culturels muséaux populaires sont les suivantes :
1. Thématisation des espaces de consommation :
En septembre 2023, Jellycat a ouvert un « Jellycat Diner » dans le magasin FAO Schwarz à New York, offrant une expérience de restauration rapide où le personnel simule des rôles de service. Cette approche immersive a stimulé les ventes de jouets en peluche sur le thème de la nourriture, qui sont également apparus dans des configurations similaires dans les centres commerciaux chinois. La peluche épicée du musée provincial du Gansu combine également « la scène, le jouet et l’expérience de vente au détail », améliorant ainsi l’engagement des utilisateurs.
2. Consommation hybride :
Il s’agit d’intégrer différents formats de consommation au sein d’un même cadre afin d’augmenter l’engagement des consommateurs et de prolonger leur séjour. Les musées, en tant que principaux lieux de consommation, encouragent naturellement les visiteurs à rester plus longtemps par rapport à d’autres environnements. S’engager dans l’histoire d’une ville conduit souvent à un lien plus profond avec sa culture, ce qui rend les visiteurs plus susceptibles de devenir des consommateurs de cette ville.
3. Marchandisation du contenu culturel :
Les produits culturels présentant des symboles de musée ou de ville capturent les perceptions et les expériences des touristes d’une ville, créant ainsi des souvenirs durables associés à la culture locale. Notamment, le travail performatif et l’engagement sensoriel sont cruciaux. Transformer les employés en artistes qui transmettent des émotions positives à travers leurs actions et leurs expressions améliore l’expérience immersive.
Les peluches du musée provincial du Gansu, telles que le « cheval vert », au design distinctif, ont attiré de nombreux jeunes acheteurs. Ces produits servent non seulement de jouets, mais aussi de soutien émotionnel et psychologique.
Bien que l’apparence, la fonction et l’esthétique des produits culturels du musée puissent être reproduites, l’expérience d’achat interactive et le lien émotionnel avec les jouets offrent une « valeur émotionnelle » supplémentaire. Le terme « Kidult » décrit les adultes qui brouillent les frontières entre l’enfance et l’âge adulte, cherchant à retrouver la joie et la liberté de la jeunesse. Les jouets en peluche offrent un moyen simple d’accéder à la valeur émotionnelle, en s’attaquant à l’anxiété et à la solitude.
Dans un marché dynamique pour les produits culturels, les expériences d’achat interactives renforcent considérablement l’enthousiasme des consommateurs. Les visiteurs des boutiques de souvenirs des musées ne sont pas seulement des consommateurs, mais des participants au récit culturel de la ville. L’intégration de services expérientiels dans des souvenirs sur le thème de la ville améliore l’engagement du public et promeut efficacement la culture urbaine.
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